“No entiendo por qué hay gente que sigue teniendo miedo a comprar online. Es mucho más peligroso darle tu tarjeta de crédito a un camarero, que se la lleva y que te puede hacer una fotocopia sin que te enteres, pero, no lo entiendo, la gente lo sigue haciendo”. Jacques-Antoine Granjon, consejero delegado y fundador del outlet online Vente Privée, sabe que es uno de los directivos más reconocidos del sector de la distribución y habla, abiertamente, ya sea de los recelos que sigue despertando el comercio electrónico en buena parte de la población o de la necesidad de cuidar más y mejor a los consumidores.
“Zara tiene que tratar a sus clientes igual que Gucci trata a los suyos, porque, si no lo hace, se irán a otro sitio”, apunta Granjon a El Confidencialdesde un despacho, a las afueras de París, presidido por un retrato de Mao desfigurado por un brochazo en pleno rostro. “Ahora, el consumidor es mucho más consciente que antes de lo importante que es la calidad del servicio. Antes, sólo los ricos se quejaban si en un establecimiento no se les trataba bien, y eso se ha acabado”, argumenta. “El trato ya no depende del dinero que tenga cada cliente. Era estúpido tratar a la gente mejor dependiendo del dinero que tuviera; ahora puedes ir a Zara, que no es precisamente caro, pero si no te tratan bien no volverás nunca”.
Granjon cree que el emblema del grupo Inditex se ha convertido en un icono porque, en cierta medida, ya ha seguido ese planteamiento. “Cuando Zara abrió sus tiendas, por ejemplo aquí en París, en los Campos Elíseos, parecía una tienda de lujo”. Uno de los motivos de este cambio de comportamiento de los consumidores es la tecnología, que ha modificado la forma de comprar. “Con la revolución digital, cualquier persona puede comprar desde el teléfono móvil. Por eso los consumidores son mucho más conscientes de su poder y piden más respeto porque, si una marca no actúa bien, enseguida se sabe en la red”.
Su negocio, que este año facturará más de 1.500 millones de euros se fundamenta, básicamente, en vender el stock que les sobra a grandes marcas. Y el reclamo del logo resulta clave, aunque cada día menos. “Antes los jóvenes se preocupaban, sobre todo, de los logos”, afirma, señalando el bolsillo de su chaqueta. “Ahora quieren saber cómo se fabrican, qué hay detrás. Y en el futuro, los consumidores van a preocuparse mucho más por cómo y dónde se fabrican sus marcas. Por ejemplo, si están hechas en India, en fábricas que no cumplen las condiciones correctas, pues no querrán llevarlas”.
Por qué España debe parecerse a Francia
La filial española es una de las principales divisiones del grupo, que vende sus productos en ocho países europeos y en Estados Unidos, aunque Jacques-Antoine Granjon prefiere no ser elocuente cuando toca hablar sobre cuánto factura cada división. “Nosotros vendemos marcas con descuentos y somos más fáciles de comprar, pero está claro que el consumidor español está sufriendo”, asume. “En todo caso, mi negocio en España es complicado porque no quiero que se nos vea como una compañía francesa, pero lo somos. Simplemente me gustaría ser una empresa europea, porque creo en Europa”, reconoce.
Y para conseguir un mercado común, una de sus exigencias es laarmonización impositiva. “Es terrible, no debería ser así, deberíamos tener los mismos impuestos, porque mientras no lo hagamos no existirá el concepto Europa. No tiene sentido y creo que los políticos están cometiendo un gran error, deberían armonizar los impuestos, pero a veces no tienen visión”.
Foto: C. Bolinches.En cuanto a la evolución de la economía española, el cofundador, con otros siete socios, de Vente Privée asume que “sólo con el sector inmobiliario y con el turismo no se crea valor para toda la población”. “En España, tenéis que crear, inventar y fabricar productos que creen valor, que es lo que hacemos en Francia”. Puede que España no logre el nivel del retail de lujo francés pero sí posee marcas potentes. “Yo quiero trabajar con todas las marcas españolas, con todas, porque me gustan las marcas y me gustan todas. Mango, Zara, Desigual, Custo, Pepe Jeans, Camper, Castañer… Me encantan esas marcas porque son creativas, porque son emprendedoras”.
Crecer sin tiendas físicas y sin fusiones o compras
Vente Privée se fundó en 2001. Hoy tiene cerca de 2.000 empleados y distribuye alrededor de 60 millones de productos. De cara al futuro, su consejero delegado, más que señalar directamente los objetivos que pretende conseguir, apunta cuáles son los que no pasan por su cabeza. “Nunca compraré un competidor, nunca”, señala. “Yo tengo mi empresa y la haré progresar. Muchos competidores han copiado nuestro modelo y no lo han hecho bien, no son buenos y, además, son más caros que yo, así que no los necesito”.
La misma actitud muestra a la hora de hablar sobre su posible salto a la distribución tradicional, a las tiendas outlet a pie de calle. “Somos muy especiales porque no tenemos tiendas físicas y nunca las tendremos. Yo doy valor a las marcas, a sus inventarios dando imagen y eso no lo puedo hacer en una tienda física. Somos uno de los pocos operadores puros que sólo están en el segmento online y en el futuro no quedarán muchos”.
Así, su estrategia se basa en desarrollar nuevas actividades o negocios en Francia. Por ejemplo, acaba de hacerse con la gestión de un teatro parisino para explotar su uso a través de la web y, luego, exportar esos negocios a otras divisiones. Una de ellas, la de alimentación. “En Francia estoy vendiendo alimentos de pequeños productores a los consumidores y quiero hacerlo en España, trabajar con pequeños productores españoles; también lo quiero hacer en Italia.”.
Actualmente, el 40% de las ventas de la enseña francesa, cuya sede ocupa la antigua imprenta del diario Le Monde, se consiguen en los teléfonos móviles. “Pero yo no tengo estrategia en móviles. Si tengo una buena oferta, la gente comprará desde su ordenador o desde su móvil. Además, en el futuro no habrá ordenadores, habrá teléfonos móviles o tabletas. Cuando llegues a casa, tu teléfono se conectará a tu televisor y ésa será tu pantalla, verás el email, comprarás. Esa es una herramienta más, pero la gente seguirá yendo a las tiendas, eso seguro”.
Puede que Vente Privée nunca llegue a tener una tienda tradicional pero lo que sí le gustaría a su máximo responsable es poder vender en su web una de esas marcas que también considera icono: Apple. “Es una de las mejores, es fantástica, me encantaría venderla. Hoy no es posible pero, quién sabe, quizás algún día”. En opinión del directivo francés, el éxito de la enseña de la manzana es que ha conseguido crear “emociones y apetito que van mucho más allá de lo racional”. “Puede que se vendan más teléfonos Samsung, pero no es lo mismo. Los clientes de Apple se enfadan si un año no sacan nada porque su marca no les alimenta”. Quizás, esa misma emoción es la que lleva a Granjon a tener su despacho repleto de imágenes y objetos relacionados con el arte. “Me gustan los iconos, de todo tipo, por eso tengo ese retrato de Mao. Lo compré en 1994 cuando su autor [Yang-Pei Ming] no era famoso. Me gustó su mensaje político, Mao recibiendo un brochazo en la cara: es como el símbolo de la muerte de un icono”.
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